なぜ高級品の広告は製品機能を紹介せず、抽象的な物語を語ったりライフスタイルを提示したりするのですか？

こんにちは、この質問は本当に核心を突いていますね。実は、これがブランド品マーケティングの最も重要な秘密なのです。分かりやすい言葉で説明してみましょう。

市場で二つの商品、ハンマーと王冠を売ると想像してみてください。

ハンマーを売る場合: どう宣伝しますか？おそらくこう言うでしょう。「当社のハンマーは、XX特殊鋼使用で頑丈かつ耐久性抜群。釘打ちは確実に決まり、グリップは人間工学に基づいた設計で手が疲れません。今なら釘3本サービス！」これは機能の紹介です。ハンマーを買う人は、「釘を打つ」という具体的な問題を解決したいからです。
王冠を売る場合: どう宣伝しますか？「当社の王冠は、金含有量99.9%、38個のダイヤモンドをあしらい、重さ1.2kg、頭にしっかりと安定します！」とは言えないですよね？こう言うと、途端に王冠の品格が下がってしまう気がしませんか？王冠の価値は、重さや輝きにあるのではなく、それが象徴する権力、地位、そして唯一無二の高貴さにあるのです。だから、作るべき広告は、国王の戴冠式の壮大な場面や、民衆がひれ伏す眼差し、何百年も語り継がれる伝説のようなものになるはずです。

ブランド品とは、実は「ハンマー」ではなく、「王冠」に近いものなのです。

なぜブランド品がこのようなマーケティングを行うのか、いくつかのポイントに分けて解説します：

1. 売っているのは製品ではなく、「夢へのパスポート」

端的に言えば、ブランド品を買うほとんどの人は、その基本的な機能のためではありません。

水深300メートル防水のパテック・フィリップの時計を、本当に時間を知るために必要とする人はいません。あなたのスマホの方が正確です。
エルメスのバッグを、本当に物を入れるために必要とする人はいません。帆布のトートバッグの方が丈夫で実用的かもしれません。

消費者が買うのは、そのブランドが創り出す「夢」なのです。広告に映る、ヨーロッパの町をスポーツカーで颯爽と走る優雅な男性、プライベートヨットで地中海の陽光を楽しむ自信に満ちた女性…これらの映像は、実はこう伝えているのです：「私たちの製品を手にすれば、あなたもこんな生活に入り込み、こんな人物になれる。」

この製品こそが、憧れの生活へと続く「パスポート」なのです。だから、広告の焦点は、この「夢」を十分に魅力的に描くことに置かれ、「チケット」がどんな素材でできているかを伝えることではありません。

2. 「神話」を強化し、距離感を生み出す

ブランド品の核心的な魅力の一つは、その「希少性」と「神秘性」にあります。

もしロレックスの広告が、毎日のようにムーブメントの部品数や使用されている904L鋼、防水性能のテスト方法などを説明していたら、それはまるでハイエンドな工業製品や電子製品、例えばiPhoneのチップを紹介するかのように聞こえ、高級感が損なわれてしまいます。それは「庶民的」になってしまうのです。

そして、「庶民的」になることは、ブランド品にとって大忌です。

ブランド品は、自らの「神話的な地位」を維持するために、壮大で抽象的、時には少し理解しがたいストーリーを語る必要があります。例えば、創業者が100年にわたり手作業にこだわる職人魂の物語や、自由や勇気、探求心をテーマにしたアート的なショートフィルムなどです。これらのストーリーは、そのブランドには魂があり、歴史があり、伝統があると感じさせます。それは冷たい商品ではなく、見上げるべき伝説なのです。この距離感こそが、価値の源泉なのです。

3. 買うのは「物」ではなく、「自分自身」だと感じさせる

これは消費心理学にも関わります。私たちが物を買う時、多くの場合「自己表現」を行っています。

ストリート系ブランドのTシャツを着るのは、「私はクールで、流行に敏感だ」と周りに伝えるためです。
ミニマルデザインのノートパソコンを使うのは、「私は効率とセンスを重視している」と伝えるためです。

ブランド品の広告のストーリーは、実は「キャラクター設定のシナリオ」を提供しています。

カルティエの広告は「永遠の愛」の約束に満ちています。そのペアリングを買う時、あなたが買うのは指輪だけでなく、自らの愛情への信念を「確認」する行為でもあります。
ディオールの広告は、自立した、自由な、そして少し反骨精神のある女性像を描きます。その香水を身につける時、あなたは「私こそが主役だ」というオーラを手に入れた気分になるのです。

広告のストーリーは、あなたに感情的な共感を生み出します。あなたは自分の感情や願望を、そのブランドに投影するのです。だから、あなたが最終的に購入するのは、「理想の自分」の象徴なのです。

4. 「輪」を創り出し、価格がその入場料となる

ブランド品の広告は、コストパフォーマンスについて語ることも、価格に触れることもほとんどありません。特定のライフスタイルを提示することで、実はターゲット顧客を選別し、彼らのために無形の「輪」を築いているのです。

広告はこう告げます：「私たちのこのストーリー／ライフスタイルを理解し、賞賛できる人こそが、私たちの仲間です。」あなたがその製品を購入する時、自動的にこの「輪」に入る資格を得るのです。この輪の中の人々は、似たようなセンス、価値観、経済力を共有しています。

だから、広告の役割は「買わせる」ことではなく、「惹きつける」ことです。それは一種の文化的な帰属意識を構築しているのです。

まとめ

簡単に言えば、ブランド品の広告が機能について語らない理由は：

機能は重要ではない：機能のためにそんな大金を払う人はいない。
夢の方が価値がある：「選ばれた人間」になる夢を売る方が、単なるバッグを売るよりもはるかに利益率が高い。
神秘性を保つ：技術的な詳細を語ると価値が下がる。ストーリーを語ることで「神格化」できる。
感情と繋がる：商品を買わせるのではなく、ある種のアイデンティティや感情への共感を買わせる。

次に抽象的で理解しにくいブランド品の広告を見かけたら、こう考えてみてください：それは、その物があなたのために何ができるかを紹介しているのではなく、それを手にしたあなたが、誰になれるかを伝えているのです。