この話はなかなか面白く、ビジネス史上における古典的な大失敗と言えるでしょう。
簡単に言うと、1985年、コカ・コーラ社は100年近く販売してきたクラシックなレシピを変更し、「ニュー・コーク」（New Coke）という新しい味のコーラを発売しました。
なぜ彼らはそんなことをしたのでしょうか？
主な理由は、長年のライバルであるペプシコーラに追い詰められていたからです。当時、ペプシコーラは「ペプシチャレンジ」というキャンペーンを展開し、街頭で目隠しをした通行人に2種類のコーラを試飲させると、多くの人がペプシコーラの方が美味しいと答えました。コカ・コーラ社が社内で行った市場調査やブラインドテストでも同様の結果が出ていました。人々はより甘い味を好む傾向があり、それがまさにペプシコーラの特徴だったのです。
コカ・コーラ社の幹部たちは焦り、自社のトップの座が危ういと感じ、変更が必要だと考えました。そこで彼らは多額の費用を投じて、より甘く、より滑らかな新しいレシピを開発しました。社内テストでは、この新レシピは従来のコカ・コーラやペプシコーラをも打ち負かすほどでした。彼らはこれで盤石だと確信し、自信満々にニュー・コークを市場に投入し、同時に旧レシピのコーラの生産を中止しました。
結果はどうだったでしょうか？完全に失敗しました。
ニュー・コークが発売されるやいなや、アメリカ国民から猛烈な反対の声が上がりました。会社の苦情電話は鳴りっぱなしになり、人々は抗議の手紙を送りつけ、中には元のコーラに戻すよう求めるデモまで行われました。多くの人が、市場に残っていた旧版コーラを狂ったように買い占め、箱ごと家に運び込みました。
では、なぜこれほどまでにひどい失敗に終わったのでしょうか？
-
感情的な要素を過小評価した：コカ・コーラ社が市場調査を行った際、彼らは人々に「どちらが美味しいか」と尋ねただけで、「コカ・コーラに対してどのような感情を抱いているか」を尋ねるのを忘れていました。多くのアメリカ人にとって、コカ・コーラは単なる飲み物ではなく、文化的な象徴であり、子供時代の思い出であり、スポーツ観戦の友であり、アメリカ精神の一部でした。それを突然変えてしまうことは、まるで誰かがあなたの家の家宝のレシピを勝手に変えてしまったようなもので、感情的に受け入れられるものではありませんでした。人々が飲んでいたのは味だけでなく、習慣と郷愁だったのです。
-
ブラインドテストの誤解：一口飲むのと、缶一本を飲み干すのは全く別の話です。ブラインドテストでは、より甘く、インパクトの強い味が最初の一口で驚きを与えるかもしれません。しかし、一本飲み干すとなると、多くの人はやはり、よりバランスの取れた、さっぱりとした元の味を好むでしょう。ニュー・コークは甘すぎたため、飽きやすい味だったのです。
-
反発心理：コカ・コーラ社が旧コーラの生産中止を発表したとき、人々は自分たちの選択肢が奪われたと感じました。手軽に手に入ったものが突然販売されなくなり、代わりに「より良い」代替品を押し付けられることで、消費者は強い反発心理を抱きました。「好き嫌いは私の勝手だが、それをあなたが決めるべきではない。」
最終的に、コカ・コーラ社は巨大な世論の圧力に耐えきれず、ニュー・コーク発売から3ヶ月足らず（79日後）で、旧レシピの生産再開をひっそりと発表し、「コカ・コーラ・クラシック」（Coca-Cola Classic）と名付けました。このニュースが報じられると、国中がお祭り騒ぎのように歓喜しました。
興味深いことに、この大失敗は結果的に良い方向へと転じました。この騒動を経て、人々は自分がどれほどクラシック・コカ・コーラを「愛していたか」に気づき、復活したクラシック・コークの売上は大幅に伸び、かえって市場での支配的地位をさらに強固なものにしました。そのため、後になって「この一件はコカ・コーラが自作自演した『苦肉の策』であり、史上最高のマーケティング事例だ」と冗談交じりに言われるようになりました。もちろん、コカ・コーラ社は断固としてそれを認めていませんが。