なぜ一部の「駄作」は興行収入が高いのか？映画の成功において、マーケティングと口コミのどちらがより重要か？

はい、この質問は核心を突いていますね。この現象は私たちの身の回りで本当によく見られます。考えてみたので、分かりやすく説明してみますね。

なぜ「駄作」なのに興行収入が高いのか？

実は複雑な話ではなく、内装は豪華だけど料理がまずいレストランが、オープン当初は派手な宣伝で多くの人を「新規体験」に惹きつけるのと同じ理屈です。映画も同様です。

「駄作」が高い興行収入を上げるのは、通常以下の「必殺技」が効いているからです：

強力な事前マーケティング攻勢（The Hype Machine）
- サチュレーション広告： 公開1～2ヶ月前から、あちこちで広告を見かけませんか？バス停、地下鉄、エレベーター内、アプリ起動画面… この「洗脳的」な宣伝で、興味がなくても「ああ、こんな映画が公開されるんだ」と認知させられます。
- 魅力的な予告編： 予告編は観客を映画館に「誘い込む」ためのエッセンスです。作品全体で最も見せ場となるシーン、笑えるシーン、衝撃的なシーンを切り貼りし、力強い音楽を乗せて「わあ、この映画すごそう！」という錯覚を起こさせます。全体のストーリーがめちゃくちゃかどうかは、実際に見てみないと分かりません。
- 話題作り： 公開前、主演俳優のゴシップ、メイキング映像、カップリング（CP）戦略、チャレンジ企画… SNSで様々な話題が次々とトレンド入りします。これは単なる宣伝ではなく、「みんなが話題にしているから、見ないと時代遅れ」という社会的プレッシャーを生み出すのです。
スター/IPの「ファン効果」（The Built-in Audience）
- 人気スター： 最も直接的な興行収入の保証です。膨大なファン層を持つスターの場合、ファンはアイドルを応援するため、無条件に「上映回を確保」したり、「貸し切り上映」をしたり、「2回、3回と鑑賞」したりします。彼らにとって、映画自体の面白さは重要ではなく、推しのスターに興行収入を貢献することが最優先です。これが公開初期の基盤を保証します。
- 大人気IPの力： もし映画が非常に人気のある小説、アニメ、ゲームの実写化作品、あるいは成功したシリーズの続編であれば、それだけで膨大な数の「原作ファン」や「シリーズファン」を最初から抱えています。これらの人々は、映画の出来に関わらず、ノスタルジーや好奇心からチケットを購入し、愛する物語がどのように映像化されたかを見たがります。
緻密な公開時期の選択（The Right Place, The Right Time）
- 春節や国慶節（ゴールデンウィーク）のような大型連休を想像してみてください。皆がたっぷり時間を持て余し、映画鑑賞は「必須」の娯楽になります。この時期に公開される家族向けコメディやビジュアル重視の大作は、たとえ評価が普通でも、「他に選択肢がない」あるいは「とにかく楽しみたい」という理由で多くの観客に選ばれます。これがいわゆる「ゴールデンウィーク効果」です。
特定のニーズを満たす（Scratching an Itch）
- 時々、観客は芸術性を求めて映画館に行くわけではありません。例えば、カップルは単純なラブストーリーを見て絆を深めたいだけかもしれませんし、疲れたサラリーマンは「バンバン撃ちまくる」ような娯楽作でストレス解消したいだけかもしれません。これらの「駄作」は芸術的価値は高くなくとも、特定の人々が特定の時期に抱く感情的なニーズを的確に満たしているのです。

まとめると： 「駄作」の高い興行収入は、主に情報格差とファンの力で稼いでいます。強力なマーケティングにより、観客が反応する前（口コミが広まる前）に、素早く最初の波の観客を「収穫」するのです。皆が観終わって「騙された！」とこぞって文句を言い始める頃には、すでに製作費を回収し、場合によっては大儲けしているかもしれません。

マーケティングと口コミ、どちらが重要か？

この質問は、単純にどちらが重要かとは言えません。両者は異なる役割を担い、映画のライフサイクルの異なる段階で作用します。

例えるなら、映画の興行収入の旅はロケット発射のようなものです：

マーケティングは「ロケットブースター」： その任務は、最も強力な初期推力（イニシャルスラスト）を提供し、ロケット（映画）を打ち上げることです。強力なマーケティングがなければ、ロケット自体が優れていても、点火に失敗したり、飛び上がる前に墜落したりする可能性があります。マーケティングは映画の興行収入の下限と初動成績（初週末の興行収入） を決定します。宣伝ゼロの映画は、たとえ名作でも無視される可能性があります。
口コミは「第2段、第3段エンジン」： ブースターの燃料が尽きる（初週末が過ぎる）と、映画がどこまで高く、遠くへ飛べるかは、全て口コミ次第です。良い口コミは「口コミ（自発的に推薦する観客）」を生み、口伝てに広がり、新たな観客を継続的に惹きつけ、興行収入の長期的な持続を実現します。悪い口コミは映画の勢いを急速に失わせ、2週目の興行収入は崖から落ちるように急減し、すぐに映画館から消えてしまいます。口コミは映画の興行収入の上限と最終的な達成度を決定します。

典型的な4つの組み合わせが見られます：

強力なマーケティング + 良い口コミ = 大ヒット作 (例：『私は薬神じゃない』、『流浪の地球』)
- 初動から大爆発し、その後も勢いが持続。興行収入と評価の両方で成功し、社会現象となる。
強力なマーケティング + 悪い口コミ = 一発屋 (上で議論した多くの高収入「駄作」)
- 初週末の興行収入は非常に高いが、酷評が殺到するため、2週目の興行収入は急落。短期的な利益は得るが、すぐに観客の記憶から消え、場合によっては不名誉な烙印を押される。
弱いマーケティング + 良い口コミ = ダークホース (例：多くの低予算のサプライズ作)
- 初動は目立たず、上映回数も少ないが、観た人々のSNS（微信朋友圈、豆瓣など）での強い推薦により口コミが広がり、上映回数と興行収入が逆に上昇。最終的に予想をはるかに超える成果を上げる。
弱いマーケティング + 悪い口コミ = 犠牲者（ハリボテ）
- ひっそりと公開され、ひっそりと消えていく。誰にも見られず、誰にも気にかけられない。映画市場の大多数を占める。

したがって結論は：

短期的に（特に初週末）、マーケティングがより重要です。映画の生死を決めます。
長期的に（公開1週間後以降）、口コミがより重要です。映画の最終的な到達点を決めます。

短期的な利益を得て逃げ切ろうとする「駄作」は、マーケティングだけでも可能です。しかし、真に名作として観客の記憶に残り、クラシックとなろうとする良い映画にとっては、マーケティングと口コミ、どちらも欠かせません。マーケティングは観客を入口まで案内し、口コミは観客に心から次の人に「ねえ、早く見に行ってよ、この映画本当に面白い！」と言わせるのです！