この問題はなかなか面白いですね。少し話しましょう。実は、このことは簡単な例え話で理解できます。
想像してみてください。あなたは最高のシェフで、大人気のオンラインピザ店を経営しています。あなたのピザは世界一ですが、配達は隣の王さんに頼んでいます。
最初は、それほど忙しくなかったので、王さんの配達でも問題ありませんでした。しかし、すぐに問題が発生します。
- スピードがコントロールできない：王さんは今日気分が良ければ速く配達しますが、明日疲れていればゆっくりになります。あなたは顧客に「30分以内にお届け」と約束しても、それはあなたの言葉ではなく、王さん次第です。
- サービス品質がコントロールできない：王さんは時々ピザを縦にして運び、顧客の手元に届く頃には「ピザロール」になってしまいます。顧客が文句を言うのはあなたであって、王さんではありません。
- コストがどんどん高くなる：ビジネスが好調になるほど、あなたは王さんに依存します。王さんは「へえ、俺がいなきゃダメだな」と思い、値上げを要求してきます。あなたは何も言えません。
- 規模を拡大できない：あなたは隣の市にもビジネスを広げたいのに、王さんはあなたの村でしか配達しません。あなたは全く事業を拡大できません。
この時、あなたはどうしますか？
一般的な考え方（あるいは「常識的な思考」）：私は料理人であって、配達員ではない。王さんと協力し続けるか、もっとプロの宅配業者に切り替えるべきだ。私はピザをもっと美味しくすることに集中すべきだ。
第一原理思考のやり方： 問題を根本まで分解してみましょう。私のビジネスとは何か？それは「顧客に、私が作った熱々で美味しいピザを満足して食べてもらうこと」です。 この目標の中で、最も核となる、最も失敗してはならないことは何か？
- ピザが美味しいこと。（これは私がコントロールできる）
- 顧客の手に時間通りに、完璧な状態で届くこと。（これは現在私がコントロールできず、最大のボトルネックです）
だから、私のビジネス目標を達成するためには、「配送」というプロセスをコントロールしなければなりません。どうすれば完全にコントロールできるのか？答えは一つだけです：自分で配送チームを組織する。
車を買い、人を雇い、拠点を設ける……これは初期段階では間違いなく赤字のビジネスであり、財務諸表はひどいものになるでしょう。近所の人はあなたを笑うかもしれません。「料理人が、そんなにお金をかけてバイク隊なんて作ってどうするんだ？」と。
しかし、長期的に見るとどうでしょうか？
- 究極の顧客体験：いつ、どのように、どれくらいの速さで配達するかは、すべて私が決められます。私は「20分以内にお届け、時間超過なら無料」という約束ができますが、他の人はできません。これが参入障壁（堀）となります。
- 規模拡大後のコスト優位性：一度私の配送ネットワークが確立され、十分な量の注文を配達できるようになれば、1件あたりの配送コストは、第三者の宅配業者を使うよりもはるかに低くなります。
- 新たなビジネスの可能性：自分のピザを配達するだけでなく、隣のフライドチキン店やタピオカミルクティー店の出前も手伝い、彼らから収益を得ることができます。私の配送ネットワーク自体が新たなビジネスとなるのです。
さて、ここで「ピザ」を「アマゾンが販売するすべての商品」に、「あなた」を「ベゾス」に、「隣の王さん」を「UPS、FedExといった物流会社」に置き換えてみましょう。話は完全に通じます。
アマゾンの根幹は「顧客中心主義」であり、第一原理は「顧客は何を求めているのか？」です。顧客はより多くの選択肢、より低い価格、より速い配送を求めています。
当時、誰もがEコマースとはオンライン小売業者であり、商品を物流会社に渡せばそれで良いと考えていました。しかし、ベゾスは見抜いていました。配送スピードと体験が顧客満足度の鍵であり、この重要なポイントを他人に握られてはならないと。
だから、「赤字で倉庫を建てる」という行為は、ウォール街から見れば狂気的な資金の浪費であり、利益の低い愚かなことでした。しかし、ベゾスの第一原理の論理では、これは顧客体験に対する「コントロール権」を購入していることになります。彼は赤字を出していたのではなく、未来のために最も深い参入障壁を築いていたのです。
プライム会員サービス（2日以内配送）が導入されると、この参入障壁の威力は完全に明らかになりました。ユーザーは究極の物流体験のためにアマゾンから離れられなくなり、より多くのユーザーがより多くの販売者を呼び込み、より多くの販売者がより豊富な商品とより低い価格をもたらし、それがまたより多くのユーザーを引きつけ……強力な成長のフライホイールを形成しました。
そして、このフライホイールの原動力となったのが、当時「赤字」で築き上げられた倉庫と物流システムだったのです。