良い質問ですね。この件、平易な言葉で話すと、実はとても面白いんです。
まず、最も基本的な問いを考えてみましょう。あなたが小さな食堂を経営しているとします。その目的は何ですか？近所の人たちみんなに食べに来てもらうことですか？それとも、生計を立てるためにお金を稼ぐことですか？
答えは間違いなく「お金を稼ぐこと」ですよね？みんなに食べに来てもらうのは、その過程であり手段に過ぎません。
第一原理とは、簡単に言えば、物事を最も核となる、最も本質的な点まで掘り下げることです。 ビジネスにとって、最も核となる本質とは、価値を創造し、かつ利益を上げることです。つまり、あなたが作るものには需要があり、そして売上はコストを上回らなければなりません。これこそが、あなたの小さな食堂が存続し続けるための根本なのです。
では、「資金を投じて市場を獲得する（焼銭換市場）」というやり方を見てみましょう。
そのロジックはこうです。「まずは利益を度外視し、投資家の資金を使って、大幅な割引やクーポンをばらまく。例えば、あなたが食堂を経営しているとして、私の店があなたの店の向かいにオープンし、『100元使ったら100元分サービス』といったことをする。私の目的は、まずあなたの顧客をすべて奪い、あなたを潰すことだ。そして、この通りに私の店だけになったら、市場を独占できる。その時になったら値上げをして、それまでの赤字をすべて取り戻す。」
一見、理にかなっているように聞こえますよね？しかし、ここには最も根本的な「第一原理」が無視されています。
1. 「手段」と「目的」を混同している。
食堂の目的は「利益を上げること」であり、「顧客が多いこと」は利益を達成するための手段に過ぎません。資金投入モデルは、「顧客が多いこと」（つまり市場シェア）を最終目的としています。これは、食堂を経営しながら、料理の味が良いか、厨房が清潔かどうかに気を配らず、毎日拡声器で「タダで食べ放題、飲み放題」と叫んでいるようなものです。確かに多くの人が来るでしょうが、それは健全な食堂と言えるでしょうか？これはビジネスではなく、慈善事業であり、しかも他人の金を使った慈善事業です。
2. 惹きつけるのは「あなたの」顧客ではないかもしれない。
「100元使ったら100元分サービス」で惹きつけた顧客は、あなたの店の料理を愛しているのでしょうか？それとも割引を愛しているのでしょうか？おそらく後者でしょう。これらの人々は「価格重視の顧客」であり、「価値重視の顧客」ではありません。あなたが資金投入を止め、割引を廃止すれば、彼らはためらうことなく次の割引のある店を探しに行くでしょう。あなたが大金をかけて招いた「友人」は、結局のところ都合の良い友人だっただけで、宴が終われば誰もいなくなります。あなたは真の顧客ロイヤルティを築けていないのです。
3. 危険な仮説に基づいている。
この仮説とは、「独占すれば、好き放題に値上げできる」というものです。しかし、現実はこうです。
- あなたが資金を投入すれば、競合他社も投入します。 最終的には、誰がより多くの資金を持ち、誰がより長く持ちこたえられるかの勝負になり、これはビジネスモデルの勝利ではなく、資本の対決です。
- たとえ競合他社をすべて潰したとしても、あなたが値上げすれば、顧客は離れていきます。 さらに恐ろしいことに、あなたが利益を上げ始めれば、新しい競合が金儲けの匂いを嗅ぎつけてやってきて、同じ資金投入方法であなたを攻撃してくるかもしれません。あなたが築いたとされる「市場」は、実は簡単に崩れ去るものなのです。
だから、第一原理に戻って、健全なビジネスとはどのようなものなのでしょうか？
それは、あなたの食堂の料理自体が特別に美味しく（核となる価値）、サービスも非常に丁寧である（ユーザー体験）ため、人々が適正な価格を払って食べに来てくれる、というものです。そして、あなたは綿密な管理を通じて、食材の仕入れや人件費などのコストをうまくコントロールし（コスト構造）、最終的に利益が出る（収益モデル）というものです。
「資金を投じて市場を獲得する」というロジックは、本質的に思考の怠惰です。「どうすればもっと美味しい料理を作れるか」という困難だが正しいことを考えるのではなく、「金で解決する」という近道を選んでいるのです。それは「自分がどのような独自の価値を提供できるか」という原点から出発するのではなく、「他人が成功したから、私も同じようにやろう」という模倣と類推から出発しています。
もちろん、資金投入が常に間違っているわけではありません。もし資金投入が、他社が模倣しにくい参入障壁（例えば、利用者が多ければ多いほど新規ユーザーにとって魅力が増す巨大なソーシャルネットワークなど）を迅速に築くためであれば、それは有効な場合もあります。しかし、ほとんどの場合、それは真の競争力のない製品に資金を投入して補助しているだけであり、最終的には資金が尽きれば、市場も元に戻ってしまうという結果に終わるでしょう。